بانک مقالات  مدیریت دانشگاه آزاد تنکابن

ارتقای  CRMدر سازمانهای عصر حاضر بارویکردe-commerce

دکتر سید فخرالدین فخر حسینی

عضو هيئت‌علمي دانشگاه آزاد  اسلامي واحد تنكابن

میثم کاویانی

دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت مالی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران

فاطمه رمضانپور

دانش آموخته ی کارشناسی مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تنکابن

چكيده

تحول پرشتاب در حوزه فناوري اطلاعات و ارتباطات تحولات زيادي در حوزه‌هاي سياسي، اقتصادي و اجتماعي را در برداشته است. با توجه به اين عوامل سازمانها براي اينكه بتوانند در صحنه بازار به رقابت بپردازند بايد به اين تحولات توجه زيادي داشته باشد. و اين خود باعث شده كه سازمانها به بكارگيري و استقرار موفقيت‌آميز تجارت الكترونيك در سازمانهاي خود گرایش پیداکنند. به اين منظور سازمانها با توجه به خرده اهداف و استراتژيهاي خود اقدام به ورود تجارت الكترونيك در سازمانشان را مي‌كنند تا همواره در صحنه رقابت بازار باقي بمانند و با استفاده درست وبهینه از آن بتوانند باعث رشد سازمانهاي خود در سطح داخلي و بين‌الملل شوند.

در اين مقاله ضمن بيان انواع، اهداف و توانمندي تجارت الكترونيك، به بیان تأثيرات مثبت و منفي آن در سازمانها مخصوصاً در بخش مديريت ارتباط با مشتريان  [1]CRM پرداخته‌ايم.

واژه‌هاي كليدي : تجارت الكترونيك، مدل تجارت الكترونيك، مشتري، CRM

مقدمه

عملكرد تجارت الكترونيك تقريباً در همه شركتها، ورود آن را در سازمانهاي عصر حاضر مجاب كرده است. بنابراين گام اوليه و اساسي طراحي و تدوين اهداف استراتژيك در بكارگيري تجارت الكترونيك است و اين امر ناشي از اهميت و ميزان تأثير قابل انتظاري است كه تجارت الكترونيك بر محيط اقتصادي و اجتماعي دارد (OECD, 1999) با اين اوصاف تجارت الكترونيك نقش بسزا و چشم‌گيري در زندگي روزمره ما دارد بطوري كه چشم‌پوشي از آن كاری معقول نمی باشد. از آن طرف سازمانهايي كه قصد دارند در محيط غيرقابل كنترل و رقابت‌پذير با موفقيت حضور داشته باشند نياز به ايجاد يك سيستم الكترونيكي در سازمانشان را دارند تا با آن بتوانند همگام وپایاپای باديگر سازمانها حركت نمايند.

در اين مقاله قصد داريم ضمن بيان انواع، اهداف و توانمندي تجارت الكترونيك، به تأثيرات مثبت و منفي آن در سازمانها مخصوصاً در بخش مديريت ارتباط با مشتريانCRM)) بپردازيم.

1- تعاريف تجارت الكترونيك

w     سازمان توسعه و همكاريهاي اقتصادي تجارت الكترونيك را چنين تعريف كرده است: «انجام تجارت كالا و خدمات از طريق تار جهان‌گستر، چه آن دسته از كالاها و خدمات كه قابليت ارايه و تحويل از طريق تار جهان‌گستر را دارند و خواه آنها كه اين قابليت در آنها وجود ندارند. (Janathan Coppel, 2000).

w     تجارت الكترونيك اغلب به انجام كسب و كار به صورت الكترونيكي اطلاق مي‌شود كه دربرگيرنده فعاليتهاي مرتبط با توليد، ترويج و تبليغ، فروش و توزيع محصولات از طريق شبكه‌هاي ارتباطي است. (سازمان جهاني تجارت، 1998)

w          هانس پيتر تجارت الكترونيك را بدينصورت تعريف كرده است: مبادله محصولات و خدمات در مقابل با استفاده از توانائيهاي اينترنت است.

ويژگي اصلي همه فعاليتها تسهيل فرايند تجارت و بهبود دسترسي به بازار رقابتي و افزايش تنوع براي مشتريان سازمانها مي‌باشد.

2- تجارت الكترونيك در سازمانها

در دهه اخير سازمانها با شتاب فراواني به سوي بهره‌گيري از فن‌آوري ارتباطات و اطلاعات در زمينه‌هاي تجاري و بازرگاني روی اورده اند. در واقع مي‌توان علل ورود به تجارت الكترونيك براي سازمانها چنين برشمرد:

► هزينه سربار بالا

► هزينه‌هاي عملياتي بالا

► عدم به كارگيري فناوري رقابتي

► پاسخ ندادن به موقع به مشتريان (صرافي‌زاده، 1383)

تجارت الكترونيك را مي‌توان به شكل زير نيز تعريف كرد: خريد و فروش اطلاعات، محصولات و خدمات از طريق شبكه‌هاي رايانه‌اي. اين تعريف راتسري داده و مسائل زير را نيز در آن مي‌گنجانيم: حمايت از كليه اشكال معاملات تجاري از طريق ساختارهاي ديجيتال و عناصر آن عبارتند از: بازار الكترونيك، تبادل الكترونيك داده و تجارت الكترونيكي (صرافي‌زاده، 1383).

با توجه به نمودار بالا سازماتها در بخش مشتریان خود  با بکارگیری  تجارت الکترونیک واز طریق طراحی مناسب سایت و استفاده از ابزار های مربوطه ، امکان برقراری ارتباط متقابل با مشتریان با روش های مطمئن تر و بدون صرف هزینه را  فراهم مي‌كنند. مثلا" مشتری پس از ثبت سفارشات خود از شرکت با دریافت یک نامه الکترونیکی از ثبت سفارشات خود مطمئن شده و یا در صورت ارسال کالا برای مشتری ، می توان از طریق نامه الکترونیکی وی را مطلع نمود.بنابراین میتوان  درک کرد که از طریق  نامه های الکترونیک امکان پاسخگویی به مشتریان نسبت به زمانی که  تجارت الکترونیک در سازمانها وجود نداشته بهبود یافته است واین امر باعث می شود که همواره یک مشتری راضی و خوشحال تمایل به خرید مجدد از شرکت و یا موسسه ارائه دهنده کالا را داشته باشد وارتباطشان با سازمانهای مورد نظرشان قویتر از قبل شود.

3- اهداف تجارت الكترونيك

سابان (Saban, 2001) اهداف عمده تجارت الكترونيك را در سه طبقه زير خلاصه مي‌كند:

1- بهبود فرايندها: هدف تجارت الكترونيك مي‌تواند از حذف فرايندهاي زايد و يا بهبود فرايندهاي موجود مي‌باشد.

2- مهار هزينه‌ها: گاهي اوقات هدف تجارت الكترونيك كاهش هزينه‌ها و بهبود كارآيي است.

3- درآمدزائي: در بعضي موارد هدف از استقرار تجارت الكترونيك افزايش فروش و درآمدزائي است.

ازطرفی دیگر می توان گفت که هدف سازمانها از سرمایه گذاری در تکنولوژی اطلاعات وسیستمهای اطلاعاتی این است که اهداف مدیریتی را بر اورده بکنند که از نظر (weill,1995) این اهداف به سه دسته زیر بیان میشود:

1-اهداف مبادله‌ای: دراین حالت سرمایه گذاریها درصدد خودکار کردن رخدادهای مالی مثل حقوق ودستمزد حسابهای دریافتنی و سفارش گیری هستندکه باعث کاهش هزینه های نیروی کار ومدیریت وافزایش کارایی می شود.

2-اهداف استراتژیک: دراین حا لت هدف از سرمایه گذاری کسب مزیت رقابتی وافزایش سهم بازار از طریق رشد فروش است. هدف اینوع از سرمایه گذاریها گسترش و رشد شرکت است  تا کارایی شرکت.

3-اهداف اطلاعاتی: دراین وضعیت هدف ایجاد یک زیز ساختار اطلاعاتی است تا سازمان را مدیریت کند.این اهداف درصدد انجام وظایف مدیریتی مثل  کنترل بودجه بندی وبرنامه ریزی بوده وارتباطات حسابداری وتجزیه وتحلیل را توانمند می سازد.

4- چارچوب تجارت الكترونيك

1- زيرساختها: سخت‌افزار، نرم‌افزار، پايگاه‌هاي داده‌اي و ارتباطي را شامل مي‌شود كه براي انجام وظيفه در قالب خدمات بر روي اينترنت يا پشتيباني EDI[2] و ساير اشكال پيام‌گذاري و پيام‌گيري بر روي اينترنت با ساير شبكه‌هاي ايجاد ارزش افزوده است بكار مي‌روند.

2- خدمات: پيام‌گيري و دامنه گسترده‌اي از خدمات كه توانايي پيدا كردن و ارائه اطلاعات (در صورت نياز در قالب تجاري آن) را فراهم مي‌آورند و شامل جستجو براي شركاي تجاري بالقوه و همچنين مذاكره و توافق در مورد مبادلات تجاري هستند.

3- محصولات و ساختارهاي تجاري الكترونيك: پيش‌بيني و تدارك سيستم كالاها و خدمات تجاري وابسته به اطلاعات براي مشتريان و شركاي تجاري، همكاري و سهيم شدن در اطلاعات داخل و خارج سازمان و سازماندهي محيط بازاري الكترونيكي و زنجيره تهيه و پشتيباني.

5- توانمندي تجارت الكترونيك

برای سنجش عملكرد سازمانهادر بكارگيري تجارت الکترونیک از شاخصهايي استفاده می کنند كه با آن می توان عملكردe-commerce را در سه بعد سوددهي، كاهش هزينه و كارايي موجودي مورد بررسي قرار داد. بطور کلی توانمنديهاي تجارت الكترونيك در چهار بعد زير مورد اندازه‌گيري قرار مي‌گيرد:

1- اطلاعات: اطلاعات مفيد در مورد كالاها و خدمات

2- معاملات: توانايي تسهيل معاملات بر خط

3- تعامل و سفارش سازي: ظرفيت توانمندسازي تعاملهاي برخط بين كاربر و شركت و سفارش كردن كالاها طبق ترجيحات فردي مشتريان.

4- ارتباطات عرضه‌كنندگان: اتصال الكترونيك براي يكپارچه كردن عرضه‌كنندگان از طريق سهیم شدن در اطلاعات با توجه به مدل زیر می توان مشاهده کردکه بكارگيري تجارت الكترونيك، جريان معاملات را بهبود بخشيده و ناكارآمدي هزينه معاملات را كاهش مي‌دهد. معاملات استراتژيك در تجارت الكترونيك، از توانمنديهاي تجارت الكترونيك حاصل مي‌شود. اما اين توانمنديها بدون وجود زيرساختهاي فناوري اطلاعات نمي‌تواند عملكرد شركت را بهبود بخشد. اين زيرساختها باعث مي‌شود كه شركت كاربردهاي خلاقانه تجارت الكترونيك را سريعتر از رقبا به كارببردو مؤثرتر عمل كند. (Zhu, Kraemer, 2002)

شرح تصویر:مدل سنجش توانمندیهای e-commerce

6- انواع مدلهاي تجارت الكترونيك

شرح تصویر:انواع مدلها تجارت الکترونیک

با توجه به جدول بالا انواع مدلهای موجود در تجارت الكترونيك نشان داده شده است كه بطور خلاصه به سه مدل C2C و C2B و C2A كه در ارتباط مشتري با مشتري، بنگاه تجاري و دولت می باشد قناعت می‌کنیم ساير موارد مثالهاي جهت آشنايي مدل‌هاي تجارت الكترونيك مي‌باشند.

vتجارت مشتري با مشتري (C2C)[3]

در اين مدل تجارت الكترونيك، مزايده‌ها و مناقصه‌هاي كالا از طريق اينترنت انجام مي‌گيرد. مدل C2C شبيه يك سمساري است. ايده اصلي اين مدل اين است كه مصرف‌كنندگان با يكديگر بدون واسطه به خريد و فروش بپردازند. EBAY بزرگترين نمونه اوليه مدل C2C مي‌باشد. آژانس هاي هواپيمايي و سمساريهاي اينترنتي مثالهایی در این زمینه هستند.

vتجارت بنگاه با مشتري (C2B)[4]

بيشترين سهم در انجام تجارت الكترونيكي از نوع C2B است كه به معناي خرده‌فروشي مي‌باشد. اين نوع تجارت، با گسترش وب به سرعت افزايش پيدا كرد. C2B با راه‌اندازي سايتهايي چون AMAZON و CDNOW آغاز شد.بعبارتی دیگردر این مدل طبق پيشنهــــاد مشتري سرويس موردنظر فراهم مي گردد. كرايه يك ماشين از نقطه اي مشخص با مبلغي تعيين شده از يك سايت اينترنتي مثالهایی دراین مورد میباشد.

vتجارت مصرف‌كننده با دولت (C2A)[5]

در اين مدل دولت مبادلات الكترونيكي را به حيطه‌هايي همچون جمع‌آوري كمكهاي مردمي، پرداخت ماليات بر درآمد و هرگونه امور تجاري ديگر كه بين دولت و مردم انجام مي‌شود، گسترش خواهند داد. با توجه به مدلهای بالا ونيستون كالاكاتا در تعريف خود از ديدگاه خدماتي، تجارت الكترونيك را ابزاري می‌داندکه علايق و خواسته‌هاي شركتها، مشتريان و مديريت را مخاطب قرار داده و اداره مي‌كند و از هزينه‌هاي خدماتي مي‌كاهد و ضمن افزايش كيفيت كالا سرعت تحويل آنرا افزايش مي‌دهد كه بهره‌گيري از آن باعث انسجام و يكپارچگي قوي‌تري بين مشتريان، عرضه‌كنندگان و تأمين‌كنندگان را ضروري مي‌سازد و اين زنجيره دست ‌يافتني نيست بلكه آمادگي مشتريان، عرضه‌كنندگان، تأمين‌كنندگان وساير همكاران تجاري شركت كه در تعاملات و معاملات الكترونيك نقش دارند نيز حائز اهميت است.

7-مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)

CRM مخفف مديريت ارتباط با مشتريان است و نه ايجاد روابط براي بازاريابي.موضوعات مورد بحث در CRM مشتری،ارتباطات ومدیریت می باشد:

 ► مشتری: تنها منبع سود فعلی و رشد سازمان می باشد.  با بهره گیری صحیح و اصولی از فن آوری اطلاعات، تشخیص ومدیریت مشتریان به بهترین وجه امکان پذیر می گردد.

► ارتباطلات: رابطه میان یک سازمان و مشتریانش یک رابطه مداوم، دو جانبه، فعل و انفعالی و بسیار با ارزش و سودمند، می باشد. این رابطه می تواند کوتاه و یا بلند مدت، مداوم و یا گسسته، به دفعات ویا یکباره باشد.

► مدیریت: CRM  فعالیتی نیست که تنها در بخش بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد بلکه شامل تغییرات مداوم در مراحل، فرایندهای کاری و فرهنگ سازمانی می باشد. اطلاعات جمع آوری شده مشتریان به دانش های سازمانی مبدل می گردند که از آنها به منظور برتری یافتن بر رقبا در جهت دستیابی به موقعیت های بازار، استفاده می گردد.

بنابراين CRM، رويكردي سازماني و تجاري با محوريت مشتري است تا تجارت را به معناي واقعي آن و به جاي اخذ روش‌هاي ساده بازاريابي تحقق بخشد.

       بطور کلیCRM تمامي فعاليت‌هايي را كه در توليد و ارائه يك محصول دخيل هستند، شامل مي‌شود (اعم از بازاريابي، توليد محصول، خدمات به مشتري، محدودة فروش و خدمات پس از فروش و …)  اين فعاليت‌ها  تمامي نقاط تماس مستقيم و غيرمستقيم سازمان با مشتريان را شامل مي‌شوندبااین اوصاف سازمانها برای ایجاد وفاداری در مشتریان خود اقدام به تدوین استراتژیهایی می کنند یکی از این استراژیها ورود تجارت الکترونیک به سازمانهایشان میباشد. استراتژيهایی که متمرکز بر گسترش وفاداري صحيح مشتريان باشند هم به فروشنده و هم به خريدار نفع مي رساند. مشتري از کالا يا خدماتي با ارزش و معتبر و قابل اطمينان استفاده مي برد و سازمان مورد بحث، از درآمدهاي قابل پيش بيني و روبه افزايش سود مي برد. به گفته ريچلد و سرر  (Reicheld and Sarrer 1990)چنانچه رابطه مشتري با شرکت طولاني شود، سود بيشتري عايد مي شود. شرکتها مي توانند تنها با حفظ کردن 5 درصد از مشتريان خود سودها را به تقريباً  100درصد افزايش دهند

8- تجارت الكترونيك در حوزه مديريت ارتباط با مشتريCRM))

امروزه تجارت الكترونيك تنها به فرآيند خريد و فروش محصول محدود نمي‌شود، بلكه ارايه خدمات به مشتريان از جمله فعاليتهاي عمده اين حوزه است و نظر به اهميت مديريت ارتباط با مشتريان نرم‌افزارهاي تحت نام مديريت ارتباط با مشتري مورد بهره‌برداري قرار مي‌گيرند (Lehtoranta, 2002). مديريت روابط بر مشتريان بيش از فروش و بازاريابی مطرح است. چون شركت بايد قادر باشد محصول خود را متناسب با نيازهاي فردي مشتريان توليد كند. يكي از مهمترين مزاياي مديريت روابط مشتريان آن است كه وفاداري مشتريان و در نتيجه قابليت سوددهي شركت را افزايش مي‌دهد.بدين ترتيب، لازم است در سازمان، سيستمي براي جذب و حفظ مشتريان طراحي و پياده سازي شود، سيستمي كه بتواند روابط سازمان و مشتريان آن را به خوبي مديريت كند. نتيجه بكارگيري اين سيستم بهبود در رضايت مشتري، افزايش نرخ سودآوري و در نهايت ايجاد مزيت رقابتي مي‌باشد. امكان ايجاد چنين رويكردي با توجه به حجم تجاري در دنياي امروز، چيزي است كه با كمك فناوري اطلاعات ميسر مي‌شود. بهره گيري از کامپيوتر، اين امکان را به شرکتها مي دهد که رد تک به تک مشتريان خود را دنبال کنند. تکنولوژي تعاملي نظير سايت هاي وب به فروشندگان ابزاري داده است تا ارتباط بين مشتري و شرکت برقرار شود. در اين ارتباط از مشتري بازخورد گرفته و مشخصات مورد نياز وي استعلام مي شود. تکنولوژيامروزه اين سيستم‌ها به سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتريان مشهور شده‌اند و نرم افزارهايي نيز با نام  CRM به بازار آمده است كه مي‌توانند سازمان را در راه جلب رضايت مشتريان كاراتر سازند. خدمات به مشتريان در وب مي‌تواند شكلهاي بسياري داشته باشد از جمله: (Turban, 2002).

► پاسخ به درخواستهاي مشتري

► ارايه توانائيهاي جستجو و مقايسه

► ارائه اطلاعات فني به مشتريان براي پيگيري وضعيت سفارش

► كمك به مشتريان در جهت ايجاد سفارش به صورت پيوسته.

9-نقش سيستم تجارت الكترونيك در اتخاذ استراتژي‌هاي جديددر CRM

1ـ خريداران و فروشندگان را بطور مستقيم با هم مرتبط مي‌سازند.

2ـ از تبادل كامل اطلاعات ديجيتال بين دو طرف پشتيباني مي‌كنند.

3ـ در زمان صرفه‌جويي و محدوديتها را رفع مي‌كند.

4ـ از فعاليتهاي تعاملي بين دو طرف پشتيباني مي‌كند و بنابراين، مي‌تواند به طور پويا با رفتار مشتريان منطبق شود.

10- عاملهای نرم­افزاری درتجارت الکترونیک،رفتار مشتریان و CRM

یکی از کاربردهای عاملهای نرم­افزاری در تجارت الکترونیک، بررسی مدل رفتار خرید مشتری و سپس ارائه پیشنهاداتی از جمله ارائه تبلیغات اختصاصی، بیان محصولات مورد علاقه مشتری، راهنمایی برای انتخاب عرضه­کننده مناسب است. توجه به نحوه فرایند خرید هر مشتری و ذخیره فعالیتهای او از جمله کلیک­ها، جستجوها، مطالعه کاتالوگ­ها وغیره، اطلاعات بسیار ارزشمندی را در مورد علایق و اولویتهای مشتری در اختیار فروشگاه می­گذارد و این امکان را مهیا می­سازد تا با بررسی و تحلیل این موارد در مراجعه بعدی مشتری، فضای فروشگاه را به گونه­ای مطابق با نیازها و اولویتهای او خصوصی سازد، تا علاوه بر ایجاد علاقه و ارتباط خاص با مشتری، فرایند خرید را برای او به طور بهینه و در وقت کم مهیا کند. مدل رفتاری خرید مشتری دارای 6 مرحله اساسی از فرایند خرید است که در زیر به جزئیات مربوط به این مراحل پرداخته می­شود:

► شناسایی نیاز : این مرحله مشخص می کند که خریدار از بعضی از نیازهای پنهان خود به وسیله دریافت اطلاعات و تبلیغات آگاه شده و برای خرید آن تحریک می­شود.در این مرحله عاملها به سیستم­های توصیه­کننده معروف هستند. این سیستم­ها می­توانند خرید و فروشهای انجام شده در قبل را تجزیه و تحلیل کرده و راه­حل و پیشنهادهایی را به مشتری توصیه کنند. در تجارت الکترونیک B2C تامین­کنندگان با این عاملها می­توانند اطلاعات و اولویتهای مشتریانشان را نگهداری کند و به آنها در زمان آماده شدن محصول مورد نظرشان اطلاع دهند.

► کارگزاری محصولات: وقتی که در خریدار نیاز به خرید ایجاد شود، باید به واسطه ارزیابی اطلاعات کسب شده از محصول، تعیین کند که چه می­خواهد بخرد. در حال حاضر تعداد زیادی عامل نرم­افزاری هوشمند در این مرحله از فرایند خرید در اینترنت فعال هستند که با جستجو و ارائه انواع محصول مورد نظر، مارک، قیمت و سایر خصوصیات موجود در یک فروشگاه یا حتی فروشگاههای مختلف، به مشتری در انتخاب محصول یاری می­رسانند. نتیجه این مرحله دستیابی به مجموعه­ای از محصولات است.

 ► کارگزاری بازرگان : این مرحله مجموعه به دست آمده از مرحله قبل را با امکانات هر بازرگان برای کمک به تصمیم گیری اینکه از چه کسی باید خرید، ترکیب می­کند. نقص مرحله قبل یعنی تمرکز صرف بر کارگزاری محصول این است که فقط خصوصیات محصول برای مشتری مهم نیستند، بلکه معیارهای دیگری از جمله خدمات پس از فروش مثل گارانتی، دسترسی سریع به محصول، زمان تحویل و هزینه آن، ترفیعات و تخفیفات وغیره نیز، در فرایند انتخاب بسیار تاثیر گذار است و بسنده کردن بر خصوصیات محصول تضمین­کننده شرایط دلخواه مشتری در مورد تحویل و گارانتی وغیره نیست.

► مذاکره : در این مرحله ، قیمت وسایر موارد معامله تعریف شده است. مذاکرات تجاری به روش سنتی، هزینه­های زیادی را متحمل هر دو طرف مشتری و بازرگان می کند همچنین موانع دیگری مثل محدودیت­های زمان، امکان بی نتیجه ماندن، حضور فیزیکی و ... را داراست که اساسا در دنیای دیجیتال شاهد آن نخواهیم بود.

 ►پرداخت و تحویل: این مرحله می­تواند بعد از اتمام مرحله مذاکره باشد یا مدتی بعد از آن رخ دهد. همانطور که گفته شد در بعضی موارد، پرداخت راحت یا شرایط تحویل مناسب می­تواند بر مرحله کارگزاری محصول و بازرگان تاثیر بگذارد .       

► خدمات محصول و ارزیابی: این مرحله بعد از خرید، شامل ارائه خدمات پس از فروش محصول به مشتری و بررسی و ارزیابی رضایت کلی تجربه خرید و تصمیم گیری است. مهم­ترین نقش استفاده از عاملها در مرحله ارزیابی، پس از بررسی رضایت، پشتیبانی و حفظ و سپس بهبود رضایت مشتری است. مدیریت رضایت مشتری با سرویس­های ترفیعی و تشویق­کننده برای بالابردن وفاداری مشتریان به فروشگاه می­تواند در سودمند سازی تجارت الکترونیک بسیار تاثیر گذار باشد.

به طور خلاصه شناسایی کاربر مراجعه­کننده به سایت و کسب اطلاعاتی خاص در مورد او، همچون علایق، میزان و نوع خرید، میزان وفاداری، تعداد مراجعه به سایت و حوزه اطلاعات درخواستی، برای شناسایی مشتری و نیازهای آشکار و پنهانش، برنامه­ریزی فعالیتهای آینده تبلیغات و در نتیجه توصیه به مشتری بسیار سودمند است. در این راستا اکثر فروشندگان ترجیح می­دهند پایگاه داده­ای از مشتریان قدیمی و جدید و حتی رهگذری خود داشته باشند تا با شناخت آنان بتوانند شرایط بهتر مذاکره و برقراری ارتباط را با آنها به وجود آورند.

11- مزايا و معايب تجارت الكترونيك در حوزه CRM

11-1- مزايا

 بطور كلي تجارت الكترونيك از چهار طريق (B2B ، B2C، C2C ، C2B) عملي است با توجه به اینکه كه موضوع مورد بحث  CRM بابکارگیری e-commerce در سازمانها می باشد نتیجه می گیریم که مدلهای C2C و C2B قابل اعمال مي‌باشد. بطور كلي بكارگيري تجارت الكترونيك داراي مزاياي زير است كه برخي از مزيت آن كه مربوط به حوزه مشتريان سازمانها مي‌باشد را بيان مي‌كنيم: (بروميده و اعرابي، 2005، توربن و ديگران، 2002، توربن و كينك، 2003 احمدی،1381).

* امکان تماس مستقیم و بدون واسطه با مشتریان

* امکان جلب بیشتر رضایت مشتریان

* تمهيد امكانات جديد براي مشتريان و امكان مقايسه محصولات و قيمتها در كمترين زمان

* افزايش همخواني محصولات و خدمات با نياز مشتريان، از طريق نوآوري و ايجاد تنوع

* گسترش ارتباط با مشتريان و تسريع در ارائه خدمات موردنظر به آنها

11-2 معايب

از جمله معايب بكارگيري تجارت الكترونيك در حوزه مشتريان سازماني مي‌توانيم موارد زير را بيان كنيم: (همان مأخذ)

* محدوديت دسترسي به ابزارهاي ارتباطي مانند فيبر نوري و ارتباط بي‌سيم

* مسائل امنيتي و ترس مشتريان براي ارائه اطلاعات شخصي و محرمانه (مانند وارد كردن رمز و شماره كاربري)

* عدم ارضاي نيازمنديهاي مشتريان، عدم اعتماد و مقاومت كاربران

12ـ محدوديت‌هاي فني و غيرفني در پياده‌سازي تجارت الكترونيك

► محدوديت فني در برگيرنده مسائل مربوط به امنيت و قابليت اعتماد به شبكه اينترنت، سخت‌افزار، نرم‌افزارهاي موردنياز و عدم سازگاري برخي از نرم‌افزارهاي تخصصي يا قابليت شبكه مي‌باشد.

► محدوديت  غيرفني در برگيرنده هزينه‌هاي توسعه تجارت الكترونيك، امنيت اطلاعات كاربران، دسترسي به مشتريان، علاقه‌مندي مشتريان به امتحان ولمس كردن كالاها قبل از خريد مي‌باشد (توربن و كينگ، 2003).

13- جمع‌بندي

13-1 بحث و نتيجه‌گيري

از آنجا كه يكی از اهداف اصلي سازمانهااستفاده از فرصتهای داخلی وخارجی برای رشدوتوسعه در بازارهاي بين‌الملل مي‌باشد، توجه به تجارت الكترونيك انهم در معنای کامل رابعنوان یک استراژی الزامی خواهد کرد و نمي‌توان سازمانهائي را اشاره کرد كه بدون بهره‌گيري از آن بتوانند به اهداف‌ها و استراتژي‌هاي خود دست پيدا کرده باشند.  با اين اوصاف دسترسي به تجارت الكترونيك يك ايده نوين براي سازمانها، مشتريان و دولتها مي‌باشندوامروزه سازمانها از طریق ایجاد و استقرار وب سایتهاتوانسته اند با محیط خارجی خودکه بطور مداوم در حال تغیر می باشد در ارتباط باشند و استفاده درست از این فناوری هم در بخش سازماني، هم در تأمين نيازهاي مشتريان وهم در بهبود عملكرد دولت تأثير بسزائي داشته است. از اينرو استقرار تجارت الكترونيك نيازمند سنجش زيرساختهاي نرم و سخت سازمان، تعيين اهداف راهبردي، تدوين انتخاب راهبردها و در نهايت اجرا و كنترل نتايج است.

13-2- پيشنهادات براي محققين آينده

1- بررسي راهكارهايي براي جلوگيري از موانع استفاده بهینه از فناوري الكترونيك در بخش سازماني.

2- بررسي رابطه بین تجارت الكترونيك و ارتقاي عملكرد در سازمانهای عصر حاضر.

3- بررسي ساير مدلهاي تجارت الكترونيك و تأثير آن بر رشد سازمانهاي عصر حاضر.

14- منابع

14-1- منابع فارسی

1. احمدی ، تجارت الکترونیک ، مرکز آموزش و تحقیقات صنعتی ایران ، چاپ اول ، 1381 

2. حسنی فرنود استرا یهای خدمات فروش وپس از فروش در سایتهای تجارت الکترونیک. WWW.iran.com،

3. صرافی زاده,احمد فناوری اطلاعات در سازمان انتشارات امیر بهار 1383.

14-2- منابع انگلیسی

* Bromideh, Ali, A. And Aarabi (2005), The Impact Of E-Commerce On The Iranian Insurance Companies, MBA Thesis In E-commerce & Industrial Marketing Management, Luleå University of Technology, Sweden. (http://epubl.luth.se/1404-5508/index-en.shtml).

* Copple,janathan,E-Commerce; Impacts and policy challenges, OECD,Working paper,No 252.june 2002.

* kevin,zhu,kenter I. kraemer, E-commerce metrice for Net-Enhanced organizations, Information systems Research Vol 13, September,2002,pp 275-295

* LENTORANTA, OLAVI, ANALYSING THE DYNAMICS OF NEW ECONOMY ENTERPRISE, STATISTICS FINLAND & VTT TECHNOLOGY STUDIES, MAY, 10 TH 2002.

* OECD (1999), THE ECONOMIC AND SOCIAL IMPACT OF EC: A PRELIMINARY FINDINGS & RESEARCH AGENDA, OECD.

* Saban, K.A. (2000)”Strategic Preparedness: A critical Requirement to maximize e-commerce investment”, electronic markets .vol 11.NO 1. PP26-36.

* Turban, E. And King, D., (2003), Introduction To E-Commerce, Prentice HallUSA.

* Turban, E., King; D., Warkentin, M. And Chung, H. M., (2002), Electronic.Commerce: A Managerial Perspective, International Edition, Prentice Hall US3 - LENTORANTA, OLAVI, ANALYSING THE DYNAMICS OF NEW ECONOMY ENTERPRISE, STATISTICS FINLAND & VTT TECHNOLOGY STUDIES, MAY, 10 TH 2002.

* TURBAN, EFRAIM, MCLEAN, EPHRAIM, WETHER BE, JAMES, ELECTRONIC COMMERCE: A MANAGERIAL PRESPECTIVE, PRENTICE - HALL, 2002.

* Turban,Efraim,Mclean,Ephraim,WEther be.james.Electronic Commerce; AManagrial prespegtive,printice-Hall,2002.

* VELADIMIR ZWASS, STRUCTURE AND MACRO-LEVEL IMPACT OF ELECTRONIC COMMERCE: FROM TECHNICAL

* Weill, peter. (1995)” The Relation ship Between Investment in information technology and firm performance: A study of the valve manufacturing sector, informatin study research, vol 3, issue 4, p307.

.INFRASTRUCTURE TO ELECTRONIC MARKETPLACES

w  www.ebay.com.sg

w  www.IRANdoc.Ac.ir

http://itmanagement.mihanblog.com

http://www.tolueco.com