تأثير آميخته بازاريابي سبز بر فرآيند تصميم‎گيري خريد مصرف‎كنندگان
(مطالعه‎ موردي : مصرف‎كنندگان خانگي لامپ كم مصرف شهر رشت)
Impact of Green Marketing Mix on Consumer Decision Making Process

چکیده:
   در سال‎هاي اخير نگراني‎هاي فزاينده‎اي نسبت به محيط زيست در بين صاحب‎نظران همه حوزه‎هاي علمي پديدار شده كه پژوهشگران و متخصصان بازاريابي نيز از اين دغدغه فارغ نبوده‎اند، به‎گونه‎اي كه به پيدايش مفهوم جديدي از بازاريابي با عنوان «بازاريابي سبز» منجر شده است. پژوهش‎هاي زيادي به‎منظور بررسي مزاياي اين پديده نوين بازاريابي و عناصر آميخته آن بر كسب و كار انجام شده است. اين پژوهش نيز با هدف بررسي تأثير آميخته بازاريابي سبز بر فرآيند تصميم‎گيري خريد مصرف‎كنندگان خانگي لامپ كم مصرف انجام گرفته است. جامعه‎ي آماري اين پژوهش خانوارهاي شهر رشت بود كه از اين جامعه به روش نمونه‎گيري خوشه‎اي، در سه منطقه شهرداري، نمونه‎اي به حجم 400 نفر متشكل از افراد تصميم‎گير خانوار براي خريد اين كالاي سبز انتخاب شد. پس از تشريح پايه‎هاي نظري و پژوهشي مربوط به بازاريابي سبز و فرآيند تصميم‎گيري خريد مصرف‎كننده، به‎منظور بررسي اين رابطه از چهار عنصر آميخته بازاريابي سبز (محصول، قيمت، توزيع، ترفيع) استفاده و هر يك از اين عناصر نيز با استفاده از متغيرهايي تعريف شد. پس از جمع‎آوري داده‎ها با استفاده از مصاحبه و توزيع پرسشنامه، براي اندازه‎گيري متغيرها، اقدام به ارايه يك مدل معادلات ساختاري شده است. در پايان مشخص شد، بين هر يك از عناصر آميخته بازاريابي سبز و فرآيند تصميم‎گيري خريد مصرف‎كنندگان، رابطه مثبت معناداري وجود دارد؛ همچنين مشخص شد بين عناصر آميخته بازاريابي سبز روابط معناداري وجود دارد.