بازار محوری و نقش آن در بازاریابی         

دکتر ابراهیم چیرانی

ایمان پاکپور رودسری

چکیده 

در این مقاله ضمن بررسی ابعاد استراتژی بازار محوری به رابطه ی آن با اهداف بازاریابی توجه شده است . استراتژی بازار محوری در بعد داخلی می تواند در توانمند سازی و رضایت شغلی کارکنان موثر باشد و همچنین می تواند زمینه ساز مشارکت بیشتر آنان در امور تصمیم گیری شود . این استراتژی در بعد خارجی با مفاهیم مشتری محوری ، رقیب محوری و هماهنگی بین وظیفه ای مرتبط بوده و توانایی ایجاد مزیت رقابتی جهت عملکرد مطلوب را دارد . مطالعه ی این استراتژی از دو دیدگاه رفتاری و فرهنگی رایج می باشد.

مقدمه

از دهه ی ۱۹۸۰ « بازار محوری » در تحقیقات دانشگاهی به عنوان استراتژی موثر در عملکرد شرکت ها نفوذ نموده و به صورت وسیع انتشار یافته است . بازار محوری مفهومی ریشه دار در تئوری بازاریابی بوده و متمایل به مفهوم یادگیری بازار می باشد . به عبارت دیگر مبتنی بر گسترش درک بازار و استفاده از آن برای فعالیت های بازاریابی است . به همین دلیل بازار محوری را می توان عبارت از پذیرش مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه ی بازرگانی دانست که هدایت کننده ی استراتژی های رقابتی سازمان می باشد .  همچنین راکرت  بازار محوری در یک واحد بازرگانی را درجه ای می داند که واحد بازرگانی الف) اطلاعات را از مشتریان کسب نموده و به کار می بندد ب) یک استراتژی را جهت تحقق نیازهای مشتریان تدوین می کند و ج) آن استراتژی را به منظور پاسخگویی به نیازها و خواسته های مشتریان به کار می بندد .  در کل می توان گفت بازار محوری راجع به این مقوله که محصولات باید تقاضای بازار و تغییر در ترجیحات مصرف کننده را منعکس نمایند ، بحث می نماید .

پانیگیراکیس و تئودوریدیس خاطر نشان کرده اند که در طی دهه ی ۱۹۹۰ بازار محوری از میان سایر اصطلاحات مربوط به رشته ی بازاریابی ، توجه بیشتری را به خود معطوف نموده است و آن به این دلیل است که  بازار محوری به عنوان توانایی یک شرکت برای یادگیری درباره‌ی مشتریان ، رقبا و عوامل محیطی بصورت مستمر و در درون  بازارهای موجود و بالقوه نیز تعریف شده است .

نقش بازار محوری در بازاریابی 

در اکثر تحقیقات انجام شده در مورد بازار محوری ، اصطلاح بازار محوری ، به عنوان کاربرد مفهوم بازاریابی تعریف شده است . جهت داشتن درکی روشن از مفهوم بازاریابی ، باید خاطرنشان شود که مفهوم بازاریابی به عنوان  یک فرهنگ سازمانی یا فلسفه ی بازرگانی متفاوت که مشتری را در مرکز تفکر شرکت درباره ی استراتژی و عملیات آن قرار می دهد ، می تواند تعریف شود .  مفهوم بازاریابی معمولاً سه رکن زیر را مورد توجه قرار داده که عبارتند از :

۱) فلسفه مشتری – شناسایی و ارضاء نیازها و خواسته های مشتریان

۲) دستیابی به هدف – دستیابی یک سازمان به اهدافش در حالیکه نیازهای مشتریان آن هم ارضاء می شود

۳) سازمان بازاریابی ادغام  یافته – ادغام همه ی حوزه های عملکردی سازمان به منظور دستیابی به اهداف همسان شده با ارضاء نیازها و خواسته های مشتریان

اگر چه ابعاد مفهوم بازاریابی مرکز ادبیات بازاریابی است ، تحقیقات خیلی کمی از لحاظ خلق و ایجاد یک مقیاس اندازه گیری معتبر و آزمون تجربی این سازه انجام پذیرفته است . بر طبق نظرات کوهلی و جاوورسکی در حالیکه مفهوم بازاریابی معمولاً به عنوان یک فلسفه یا روش فکری که تخصیص منابع و قاعده سازی استراتژی ها برای یک سازمان را راهنمایی می کند ، بازار محوری به فعالیت هایی اطلاق می شود که شامل به کارگیری مفهوم بازاریابی در عمل می باشد.   همچنین ، هانت  معتقد است مفهوم بازاریابی تصریح می کند که برای دستیابی به موفقیت ، شرکتها بایستی نیازها و خواسته های مشتریان را شناسایی کرده و سعی در ارضای آن ها ، به گونه ای اثر بخش تر از سایر رقبا نمایند . این در حالی است که برای عمل به این مفهوم نیازمند نوعی استراتژی است که به نظر می رسد بازار محوری به روش مناسب بتواند این کار را انجام دهد .

بازار محوری هنجارهایی را در رابطه با جمع آوری اطلاعات و پاسخگویی گسترده سازمانی به اطلاعات مربوط به مشتریان ( بالفعل و بالقوه ) بوجود می آورد تا شرکتها بتوانند نسبت به رقبا در تجزیه و تحلیل بازار و پاسخ به نیازهای آن پیشدستی نمایند . عمده این روند  را می توانند با نوآوری در محصولات و خدمات و نیز ایجاد توانایی جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتری ، انجام

دهند . به نظر می رسد شرکت های بازار محور در هر دو زمینه ی سرعت و اثر بخشی پاسخگویی شان به فرصت ها و تهدیدها دارای مزیت رقابتی باشند .

در اجرای استراتژی بازار محوری باید توجه داشت که بازاریابی باید به خوبی با دیگر بخش ها در شرکت هماهنگ شود . بازاریابی زمانی که تنها وظیفه ی یک بخش باشد ، به خوبی انجام نخواهد شد . زیرا نیازمند آن است که همه ی کارمندان مطلع باشند که چطور بر رضایت مشتری تاثیر می گذارند . همانطور که دیوید پاکارد گفته است بازاریابی بسیار مهم تر از آن است که تنها به یک واحد واگذار شود .  به همین دلیل تفکر بازاریابی شرکت را ملزم می کند بازاریابی داخل را مانند  بازاریابی خارجی به طور مناسب  در شرکت پیاده کند. بازاریابی داخلی مفاهیم  استخدام ، آموزش،  برانگیختن موفق کارمندان توانا جهت خدمت رسانی صحیح به مشتری و استراتژی ها و برنامه هایی را شامل می شود که شرکت بطور داخلی به منظور حصول به اهداف خارجی اش به کار می گیرد . در دهه ی ۱۹۷۰ بازاریابی داخلی به عنوان یک راه حل برای شرکت هایی که در جستجوی راهی برای ارائه ی خدمات برتر به مشتری بودند ، معرفی شد. به همین دلیل بازار محوری داخلی معادل با بازار محوری است که با اولویت دهی به اجرای موثر استراتژی های بازاریابی شناخته می شود . توسعه‌ی بازار محوری داخلی می تواند اثر بخشی پاسخگویی بازار محوری شرکت به شرایط بازار را افزایش دهد ؛ زیرا مدیریت را قادر می سازد که اهداف بازار را با قابلیت های درونی و مهارت های کارکنان ، بهتر همسو و هماهنگ نماید .

شرکت با پذیرش بازار محوری داخلی در حقیقت گام به سوی گسترش تعهداتی بر می دارد که توسط آنها با مدیریت موثر رابطه ی بین کارکنان ، مافوق ها و مدیران ، برای آنها خلق ارزش می کند . لازم به ذکر است که افزایش درجه ی بازار محوری داخلی ، جهت گیری خارجی یا تمرکز شرکت بر مشتریان آنرا مانع نمی شود ؛ بلکه به طور کاملاً برعکس محرک یک جهت گیری متقارن است ، بنابراین اثر بخشی پاسخگویی استراتژیک شرکت را تقویت می کند و نهایتاً توانایی شرکت را برای راضی نگهداشتن مستمر مشتریان ، فراهم می آورد و نهایتاً باعث رشد سود و فروش می گردد . بررسی ها در این زمینه نشانگر آن است که بازاریابی داخلی بر مشارکت در تصمیم گیری و توانمند سازی نیز اثر دارد.علاوه بر دو جنبه ی فوق الذکر تحقیقات نشان داده است که رضایت شغلی کارکنان هم یک پیش نیاز مهم برای تحقق موثرتر نیازهای مشتریان شرکت است . لذا رضایت شغلی هم یکی از اهداف مهم برنامه های بازاریابی داخلی است .  روابط ذکر شده را می‌توان در شکل زیر خلاصه کرد:

دانلود مقاله با لینک مستقیم