بانک مقالات  مدیریت دانشگاه آزاد تنکابن

چكيده

   برخي از مفاهيم اصولي ما را ياري مي دهند تا بتوانيم فرايند ارزيابي مصرف كننده را توجيه كنيم. از نظر يك مصرف‌كننده‌، محصول داراي مجموعه اي از ويژگيهاست . مصرف كنندگان در مورد ويژگيها و آنچه كه مورد توجه قرار مي دهند ، متفاوت اند و بيشتر به ويژگيهايي توجه مي كنند كه به نيازهاي خاص آنها مربوط است . مصرف كننده ، با توجه به خواستها و نيازهاي منحصر به فرد خود ، براي ويژگيهاي مختلف يك محصول اهميتهاي متفاوتي قائل است . مجموعه باورهايي كه افراد در مورد يك محصول با نام و نشان تجاري خاص دارند تصوير محصول ناميده مي شود . (كاتلروآرمسترانگ ، 1383 ،238) نگرش و باور، به نوبه خود ، بر رفتار خريدار اثر مي‌گذارند . نگرش جنبه توصيفي دارد كه به صورت نسبي، شيوه ارزشيابي ، احساس و تمايل فرد نسبت به يك موضوع يا يك عقيده را مشخص مي سازد . تصوير نام و نشان تجاري ( تصوير محصول‌) با نام و نشان تجاري متفاوت است. در واقع نام و نشان تجاري عبارت است از نام ، عبارت ، اصطلاح ، علامت ، نشانه ، نماد، طرح‌، يا تركيبي از اينها که به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان يا گروهي از فروشندگان و متمايز ساختن آنها از محصولات شركتهاي رقيب استفاده مي شوند .(كاتلر، 1383 ،140-139 ).

مقدمه
   براي شناسايي و شناخت مفهوم تصوير محصول(brand image) ابتدا مي بايست نگرش و باور مشتري مورد بررسي قرار گيرد. نگرش و باور فرد از طريق عمل يادگيري حاصل مي شود . افراد در مورد مذهب ، سياست، لباس ، موسيقي ، غذا و تقريباً درباره هر چيزي ، نگرش خاص دارند. انسان براي نوع نگرش خود داراي يك الگو مي شود و تغيير چنين الگوهايي مستلزم تعديلاتي است كه به زحمت مي توان از عهده آنها برآمد . (كاتلروآرمسترانگ ، 1383 ، 231-230 ) باورهاي مصرف‌كننده نتيجه يادگيري شناختي است . اين باورها نمايانگر شناخت و استنباط هايي كه يك مصرف كننده در مورد پديده ها ، ويژگيهاي آنها و منافع حاصل از آن ها دارد ، هستند . پديده ها در اينجا عبارت اند از محصولات‌، مردم ، شركتها و چيزهايي كه مردم نسبت به آنها نظر ، عقيده و نگرش دارند. ويژگيها‌، خصوصيات يا مختصات يك پديده و پيامدهاي مثبتي كه پديده ها براي مصرف كننده به همراه مي آورد، هستند. در هر حال امكان دارد كه باورهاي مصرف كننده نسبت به ويژگيهاي يك محصول با واقعيت منطبق نباشد .

مروري بر مفاهيم تصوير محصول
  اولين بار گاردنر و ليوي در سال 1955 مفهوم تصوير محصول را در مقاله خودشان مطرح كردند.آنها معتقد بودند كه محصولات داراي ماهيت مختلف از جمله فيزيولوژيك و اجتماعي هستند. از زمان معرفي رسمي آن تا كنون، مفهوم تصوير محصول در تحقيقات مربوط به رفتار خريدار (مصرف كننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصوير محصول مي تواند يك مفهوم حياتي براي مديران بازاريابي باشد. ديويد اگيلوي در کتاب خود تحت عنوان رازهاي تبليغات مدعي است که مفهوم تصوير نام تجاري را در سال 1953 به عرصه افکار عمومي معرفي کرده است. وي همچنين اظهار مي دارد که اين مفهوم ، اولين بار در سال 1933 توسط کلود هاپکينز مطرح شده است .
تحقيقات‌ نشان مي‌دهد که تفاوتهايي درنظر نويسندگان در مورد جنبه‌هاي تصوير محصول وجود دارد. اين تفاوتها شامل:
(1) نامهايي که براي اين پديده آورده شده است.
(2) يك تعريف رسمي‌ كه پيشنهاد شده است.
(3) اجزاء تصوير محصول.
(4) ابزار اندازه‌گيري آن.
(5) ابعاد ، منشاء، خلق، و كاربرد ماهرانه آن.

  رينولد و گوتمن، (1984) معتقدند كه افرادي كه تصوير محصول را به عنوان شخصيت در نظر مي‌گيرند، غير ممكن است كه آن را بپذيرند و اين به فاكتورهايي فراتر از جنبه فيزيكي محصول بسط داده شده است. ديگران ، برعكس، معتقدند كه تصوير يك نام تجاري از فاكتورهايي تشكيل شده است كه نامربوط به خود محصول است. جنسچ (1978) معتقد است كه مفهوم محصول شامل دو جزء است ، بررسي و محاسبه خصايص آن مارک وتصور موقعيتها، کاميابيها و موارد مشابه .اين نظريه پرداز به جاي استفاده از مسائل کيفي - عملکردي از مفاهيم روانشناختي مصرف کننده و محصول در تجزيه و تحليل خود استفاده كرده است . وي معتقد است که تصوير کالا با پخش آگهيهاي تبليغاتي و تكرار آن ايجاد و تقويت مي شود . فريدمن (1986) به مفاهيم روانشناختي ، طبقه بندي حالتها ، اولويتها و مزاياي ادراکي – شناختي توجه گسترده اي داشت .رينولد و گوتمن (1984) در مورد اجزاي تصوير محصول به بحث مي‌پردازند. آنها يك شبكه مشخص را كه منعكس كننده ارتباط حافظه با اجزاي اصلي تصوير محصول است را ارائه نمودند. ليوي (1978) معتقد است كه تصوير محصول از تركيب واقعيت فيزيكي محصول و باورها شخصيتي و احساسي كه در مورد آن به وجود مي‌آيد ساخته مي شود.
دان دوبني و جورج زينخان (1990) طي تحقيقات خود موارد زير را براي تصوير محصول مطرح كرده اند:
-1 تصوير محصول يک فرايند است که توسط مصرف کننده شناسايي مي شود.
-2 تصوير محصول يک فرايند گسترده استنباطي وموضوعي است که بر اساس ادراک و تفسير مصرف کننده شکل مي گيرد و از طريق تصورات منطقي ويا احساسي ادامه مي يابد.
-3 تصوير محصول يک عامل ذاتي است که در فرايند هاي فيزيکي ، تکنيکي و عملکردي توسط عمليات مناسب بازاريابي شکل مي گيرد.
-4 درجايي كه تصوير محصول نقش موثري دارد، درک واقعيت و ماهيتهاي مربوط به آن‌، مهمتر از خود واقعيت است.
هدف بازاريابي ،آفريدن يک تصوير از محصول ويادادن رنگ وبويي به آن است تا مردم را جذب کند . مصرف کنندگان بايد تصوير روشني در باره خصوصيات محصول در ذهن خود داشته باشند. اين خصوصيات مي تواند شامل : کيفيت ،سرعت،قيمت پايين ،قيمت بالا و تنوع باشد. تصوير، در واقع ، ترکيب کلي از همه آن چيزهايي است که مصرف کنندگان فکر مي کنند در باره شرکت و محصول شما مي دانند .اين تصاوير مي توانند از طريق راههاي زير به ذهن وارد شوند.
-1 از طريق تبليغات .
-2 ازطريق تجربه محصول.
-3 ازطريق عکس العملهاي مردم ، پس از استفاده از آن محصولات.
-4 ازطريق آنچه در باره آن شرکتها خوانده و شنيده ايم .
-5 ازطريق رقباي آنها.
  مصرف كننده ، با توجه به خواستها و نيازهاي منحصر به فرد خود ، براي ويژگيهاي مختلف يك محصول اهميتهاي متفاوتي قائل است . مجموعه باورهايي كه افراد در مورد يك محصول با نام و نشان تجاري خاص دارند، تصوير يك نام و نشان تجاري يامحصول ناميده مي شود . (كاتلروآرمسترانگ)
تصوير يعني شخصيت .محصولات ، مثل افراد ، داراي شخصيت اند واين شخصيت مي تواند آن محصول را در بازار تثبيت ويا آن را حذف كند. شخصيت يک محصول ملغمه اي است از بسياري چيزها مانند: نام محصول ، بسته بندي ، قيمت ، نحوه تبليغ و از همه مهمتر ذات خود محصول. هرتبليغي بايد به عنوان سهمي از تصوير نام تجاري انگاشته شود . به تعبير ديگر تبليغات بايد مستمرا همان تصوير را به نمايش بگذارد. (‌اگيلوي ، 1382، 20)
راجاکوپال (2002 ) تحقيقي تحت عنوان تاثير گسترده مارك و نشان تجاري بر روي ديدگاه مشتري انجام داد.وي نشان داد که برخي از محصولات داراي مارک و نشان تجاري موفق هستند، زيرا مردم آنها را به محصولات معمولي ترجيح مي دهند‌. علاوه بر عوامل روانشناختي ، مارکهاي تجاري مي‌توانند به مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند . مارکهاي تجاري مي توانند از طريق هدايت مشتريان به سمت اطلاعات ، افکار و عقايد آنان را تحت تاثير قرار دهند .مارکهاي تجاري فقط اسامي ، واژه ها و عبارات ، علامتها ، طرحها يا ترکيباتي از اينها نيستند. گرچه اين درست است که بگوييم اين چيزها مي‌توانند برخي توليدات شرکتها را از بقيه متفاوت سازند . علاوه بر اينها عنصر سازنده ديگري که يک مارک تجاري موفق را به وجود مي آورد ، شخصيت است .
   در مورد مارک هاي خانوادگي مقوله‌هاي مربوط به گسترش مارک‌ها اغلب بر اساس ويژگيهاي مشترک ، انتخاب مي شوند . گسترش مارک يا توسعه يک مارک تجاري موفق ، از يک بازار خانگي اوليه گرفته تا يک خط توليد خاص يا مشخص ، مستلزم استفاده از طرحي است که هويت و يگانگي مارک را، به صورت يک ويژگي مکمل براي آن مي پندارد که ميل و اشتياق مصرف کننده را به خريد تقويت مي کند.

  تحقيق راجيوباترا (2004) تحت عنوان تأثيرموقعيتي اعتقاد بر تصوير ذهني محصولات انجام شده است كه چگونگي شکل گيري اعتقادات مربوط به تصوير ذهني را مورد بررسي قرارداده است . به نظر وي تصوير ذهني مثبت ازيک مارك تجاري منجر به افزايش سهم بيشتري از بازار مي شود که اين سهم با توجه به رقابت بين محصولات بسيار مهم است.وي اين گونه نتيجه گيري مي‌کند كه آگهيهاي تبليغاتي تأثير زيادي روي موقعيتهاي خريد و مصرف محصولات خواهند داشت. به طور خلاصه خلاصه استفاده از آگهي‌هاي تبليغاتي بايستي به گونه‌اي باشد که تصوير ذهني مصرف‌کننده را تقويت کند.
  ويکتور فلچر( 2005 ) نشان مي دهد که در بخش مالي شرکت فرض بر اين است که تمرکز مصرف کننده روي ويژگيهايي مانند قيمت ،کيفيت ، دوام وماندگاري و مصرف مجددکالاست، در حالي که تحقيقات انجام شده نشان مي دهد که مصرف کننده، مارک را انتخاب مي کند. وي همچنين معتقد بود که مارک تاثير زيادي روي تصوير محصول شرکت خواهد داشت.
  راب مکويين (2005 ) معتقد است که نام تجاري مي تواند به عنوان نقش موثري را درفرايند بررسي ، تشخيص و انتخاب مصرف‌کننده داشته باشد.

اندازه‌گيري تصوير محصول
  در طول چند دهه گذشته، از ابزار و روشهاي مختلف براي اندازه گيري تصوير محصول استفاده شده است. مك كلور و رايانز،(1968) فراواني اجزاي تصوير محصول را اندازه‌گيري كردند در روش آنها داده‌ها جمع آوري ، كدگذاري، تجزيه و تحليل شدند. نتايج بدست آمده تفاوت قابل توجهي را در نگرش افراد به تصوير محصول نشان مي دهد. در واقع آنها ابعاد منحصر به فردمارك تجاري را اندازه‌گيري كردند . اين ابعاد شامل : تصوير مارك تجاري در حالتهاي رقابتي ، نقاط ايده آل مصرف‌كننده، تصاوير آگهيهاي تبليغاتي از مارك تجاري ، مشخص و آشكار بودن ، واضح و دقيق بودن در برابر زمان و تفاوتهاي شخصيتي بود.
  بويوين (1986) سه مرحله روش «پاسخ آزاد» براي تصوير محصول كه شامل جمع آوري ، كدگذاري و امتيازبندي كلامي آزاد بود را پيشنهاد كرد.
  بولمر (1984) ، بر روي وابستگي خلق تصوير محصول با ماهيت فردي تاكيد دارد. او روي اين فرض كه تصوير، متعلق به مارك تجاري است، تاكيد و عنوان كرد كه يك تصوير با تكرار، مي‌تواند در ذهن مردم زنده بماند و ذهن قادراست كه تصويررا خلق ‌كند و اين به وسيله تجربه‌هاي مصرف كننده برانگيخته شده است.وي معتقد بود در جايي كه خلق تصوير اهميت دارد، مصرف‌كنندگان نقش منفعل خواهند داشت و يك تصوير، براي مصرف كننده به وسيله فعاليتهاي بازاريابي حدس زده مي شود.

انواع تصوير
بسياري بر اين باورند كه تصوير يا شكل، واژه مبهم تعريف شده اي است كه به احساسات يا عواطف و يا تأثيرات زير آستانه حسي مربوط مي شود. اين يكي از همان ترفندهايي است كه بازاريابان مي‌كوشند، ما را قانع سازند كه افرادي غير قابل توصيف و اسرار آميزند. ولي ساختن تصوير را شبيه هر چيز ديگري در بازاريابي ، نه تنها مي توان با روش منطقي ، راهبري و نظام مند عملي كرد، بلكه دست يازيدن به آن ، به اين شكل‌، امري اساسي است .براي انجام آن ، شما بايد به شكل عملي فكر كنيد . بايد تمامي عناصري را كه در ساختن تصاوير دخيل اند مطالعه كنيد و سپس با استفاده از آنها تصويري كلي كه براي مصرف كنندگان هم جذاب و هم قانع كننده باشد، بسازيد.پنج عنصر در تصوير سازي بيشترين اهميت را دارند كه عبارتند از :

-1 تصوير علامت تجاري
رنگ بسته ها و شكل بسته ها جوهر و هسته يك نام تجاري را شكل مي دهند‌. آنها در طي زمان ساخته شده اند و نياز به تداوم دارند تا در طي زمان ساخته شوند‌. آنها بانكي تشكيل مي دهند كه هر گاه بخواهيد خط توليد را توسعه دهيد و يا محصول ديگري روانه بازار كنيد، مي توانيد از آن برداشت كنيد. تصوير علامت تجاري در طي زمان، متناسب با اشكال، اقدامات و رويدادهايي كه معنايي خاص براي مشتريان فعلي يا آتي دارند، شكل مي گيرد.

-2 تصوير محصول
اين تصوير، به ويژگيهاي واقعي محصول بر مي گردد . به طور خلاصه، تصوير محصول، آن چيزي است كه يك محصول يا خدمت قرار است، انجام دهد.

-3 تصوير تداعي كننده
تداعي كننده تلاشي است در جهت اينكه زمينه اي مشترك با مصرف كننده پيدا كنيم و به آنان بگوييم: «ما آنچه را شما دوست داريد، دوست داريم. علائق ما همان علائق شماست و ضمناً ، من كالايي دارم كه ممكن است شما به آن علاقه‌مند باشيد.» اين‌، بخش مهمي از مجموعه دلايلي است كه به مصرف كنندگان براي خريد محصولتان ارائه مي دهيد. گرچه اين گونه تداعي ها هميشه بلافاصله آشكار نمي شوند‌، اما تصوير تداعي كننده ، نظير ديگر عناصر بازاريابي ، بايد مد نظر گرفته شود و زمينه تدوين راهبرد قرار گيرد . درست نيست از چيزي حمايت مالي شود كه با راهبرد كلي نام تجاري همخواني نداشته باشد .

-4 تصوير استفاده كننده
تصوير استفاده كننده دربارة آن است كه كدام دسته از مردم ، محصول شما را دوست دارند و از آن استفاده مي كنند . در اينجا ، هدف اين است كه مصرف كنندگان وادار شوند تبليغاتتان را ببينند و بگويند : « بله‌، كساني كه در آن آگهيهاي تلويزيوني يا تبليغات چاپي هستند ، شبيه من هستند . من آنها را دوست دارم و كساني كه من آنهارا دوست دارم ، شبيه خودم هستند . اگر آنان از آن محصول يا خدمت استفاده مي كنند‌، پس اين تصديق و تأييدي است كه من نيز بايد از آن استفاده كنم ». به همين دليل است كه تبليغات مربوط به ويتامين هاي قوي و مواد غذايي مكمل ، افراد مسني را نشان مي‌دهند كه در حال شنا ،قايقراني و شادماني هستند.

-5 تصوير استفاده
محصول چگونه است و چگونه مصرف مي شود ؟ در يك كافه سرپايي ؟ در يك خانه ؟ در يك رستوران ؟ آيا توسط كسب و كار كنندگان مصرف مي شود ؟ چيست و چگونه استفاده مي شود ؟ و آيا من مي‌توانم مصارف ديگري براي آن پيشنهاد كنم ؟ بسته به مخاطب ، تنوع فوق العاده‌اي در «تصوير استفاده» وجود دارد . تصاوير مختلف ، در مكانهاي مختلف عمل مي كنند . بنابراين‌، نمي توان «تصوير استفاده» واحدي يافت كه به همه جا مربوط شود . تركيب مناسب اين عناصر تصويري ، هماني است كه عملاً تصوير يك نام تجاري را مي‌آفريند . در فراگرد تبليغات ، بايد هر يك از ضعفها و قوتهاي يكايك عناصر تصويري ، براي حصول اطمينان از اينكه نام تجاري از تعداد بيشتري از آن عناصر برخوردار است ، كشف و بر روي آنها سرمايه گذاري شود‌، به نحوي كه حداكثر بهره برداري از آنها صورت گيرد .
نكته مهمي كه بايد به ياد داشته باشيد، اين است كه مصرف كنندگان ، بالاخره از شركت و محصول شما تصويري پيدا خواهند كرد ، خواه آگاهانه براي ايجاد آن تلاش كرده باشيد يا خير. بسته بندي ، محلهاي توزيع ، بي ادبي يا نزاكت كساني كه به تلفن ها جواب مي دهند و تمامي آنچه يك مصرف كننده از شركت شما مي بيند يا مي شنود ، در ذهن او يك تصوير خواهند ساخت و اين تصوير بر تصميم هايش براي خريد يا نخريدن ، تأثير خواهد گذاشت.

تصوير ذهني
ذهن ما متشكل از شبكة عظيمي از ميلياردها ياختة عصبي است كه همگي با هم در ارتباط هستند، برخي مستقيماً و برخي به صورت مداري از طريق ديگر ياخته هاي عصبي وقتي كلمه اي مي شنويم، ممكن است نقطه اي در شبكة ذهني ما فعال و موجب شود كه معناي آن كلمه را يادآوري كنيم . شنيدن كلمه اي نظير « اتومبيل» و يا ديدن تصوير آن ممكن است معناي آن را فعال سازد . فعال سازي نظير يك جريان الكتريكي است كه از يك نقطه به سمت خارج منتشر مي شود و آن چه را در اطراف كلمة « اتومبيل» قرار دارد فعال مي سازد. (‌ساترلند ، 1383 ، 270)
قبل از آنكه بتوانيد تصويري را در اذهان مردم به وجود آوريد ، بايد بدانيد چه افكار و تداعي هايي در آنان وجود دارد . در تحقيق پيرامون تصوير ، توجه به موارد زير بسيار مهم است:
-1 كدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهميت دارد ؟
-2 كدام صفات ،شركت ما رااز ديگر شركتها متمايز مي كند؟
اولين گام ايجاد چي‍ز هايي است كه افراد با يك نام تجاري يا شركت تداعي مي‌كنند . اين تداعيها مي توانند مبهم ، نيمه شكل يافته يا حتي كاملاً اشتباه باشند . با اين حال ، آنها وجود دارند . گام بعدي آن است كه معلوم شود سازمان مي خواهد بر كدامين صفات تصويري ذهني تأكيد كند‌. وقتي مردم نام بي اچ پي را مي شنوند ، به چه چيز فكر مي كنند ؟ گر چه اين پرسش بعضاً كاري پژوهشي است ولي صرفاً نبــــايد سؤالات عجيب و غريبي درباره اينكه مردم فكر مي‌كنند چه چيزي براي شركت موردنظر مهم است ، از آنان كرد‌‌. نگـــرشهاي مثبت نظير اعتبار ، ثبات‌، منافع ملي، انسانيت‌، مــــراقبت‌، شهروند با مسئوليت گروهي‌، ضديت با آلودگي و حساس به محيط زيست جملگي در زمره صفاتي هستند كه شركت مي تواند تصوير خود را بر پايه آنها بسازد. زماني كه سازمان در مورد تصويري كه مي خواهد از خود منتقل كند به تصوير مشخص مي‌رسـد و تأييد مي كند كه بر پايه اين تصــــوير مي‌تواند خود را عرضه كند ، بايد در پي آن‌، ادراكات عمومي را رديابي كند . (‌همان منبع ، 1383‌، 257-256)

موقعيت
تصوير يك نام تجاري ، برداشتي است كلي از آنچه مردم دربارة يك محصول يا خدمت دارند . موقعيت ، همان چيزي است كه بازاريابان مي خواهند دربارة آن نام تجاري فكر و احساس كنند.

معنا
اين واقعيت كه حافظة ما از طريق يك فراگرد «برانگيختگي منتشر شونده» كار مي‌كند ، معاني ضمني بي شماري براي تبليغات و بازاريابي دارد، معاني بسيار بيش از صرفاً قرار دادن يك نام در رأس ذهن. در واقع‌، اين امر تمامي اساس لازم را براي معاني چيزها ، شامل معاني نامهاي تجاري فراهم مي آورد.

نتيجه گيري
  چگونگي ارزشيابي ما از يك نام تجاري‌، يك محصول و يا يك خدمت بستگي به نحوة ادراك ما از هر يك از آنها دارد . اين امر به نوبة خود بستگي به چارچوب مرجعي دارد كه بر روي آنها مي گسترانيم‌. چارچوب مرجع به طور عمده از تجارب ما سرچشمه مي گيرد . درست همان گونه كه براي نامهاي تجاري يك دستور كار ذهني وجود دارد كه از طريق آن با يك طبقة محصول معين تداعي مي‌كنيم ، براي صفات نيز يك دستور كار ذهني وجود دارد كه ما از طريق آن، يك نام تجاري را تداعي مي‌كنيم .تحت شرايط طبيعي ، پرتو كانوني توجه ما به اندازه اي وسعت دارد كه تنها بر معدودي از صفات نام تجاري متمركز مي‌شود .با تغيير مركز توجه و افكندن پرتو آن بر روي ديگر صفات ، ممكن است ادراك ما از محصول مورد نظر تغيير كند .از كلمات و تصاوير مي‌توان براي برجسته‌تر كردن صفات مثبت استفاده كرد ؛ افزون به احتمال اينكه هر گاه دربارة نام تجاري فكر مي كنيم به آن صفات بينديشيم. نحوة تفكرما دربارة ميزان محبوبيت يك نام تجاري يكي از ابعاد مهم تصور ما از آن نام تجاري خواهد بود که اين مي تواند مبناي انتخاب و خريد ما از آن مارک خاص باشد . بنابراين ، يك شركت بايد بكوشد محصولاتي را توليد و عرضه كند كه با نوع نگرش كنوني افراد سازگار باشد و در صدد برنيايد نگرش آنها را تغيير دهد . بديهي است كه در موارد استثنايي ، برخي از سازمانها كوشيده اند با هزينه هاي بسيار زياد نگرش افراد را تغيير دهند و در مواردي هم به نتيجه نرسيده‌اند‌.
شايد بارزترين مهارت بازارياب حرفه‌اي اين باشد كه بتواند نام و نشان تجاري به وجود آورد ، از آن پاسداري كند‌، مصونش بدارد و آن را تقويت كند. تعيين نام و نشان تجاري مي تواند بر ارزش هر محصول بيفزايد و از راههاي مختلف مي‌تواند به خـريدار كمك كند. نام و نشان تجاري به مصرف كننده كمك مي كند محصولاتي را كه مفيد مي داند‌، شنـاسايي كند. خريداري كه هميشه محصولي با يك نوع نام و نشان تجاري مي خرد ، خوب مي داند كه هر گاه اين محصول را بخرد، آنها داراي ويژگي‌، مزايا و كيفيت مشخصي خواهند بود . همچنين نام و نشان تجاري مبنايي مي شود كه مي‌توان بر اساس آن دربارة ويژگيهاي خاص يك محصول صحبت كرد. نام و نشـان تجاري شركت فروشنده باعث مي‌شود كه ويژگيهاي منحصر به فرد محصول ، از نظر قانوني مصون و محفوظ بماند ، چون در غير اين صورت شركتهاي رقيب نسخه دومي از آن به بازار عرضه خواهند كرد . گذشته از اين‌، نام و نشان تجاري به شركت فروشنده اين امكان را مي دهد كه بازارها را تقسيم‌بندي كند.

منابع

-1 اگيلوي ، ديويد ، رازهاي تبليغات ، ترجمه کورش حميدي و علي فروزفر ، تهران ، انتشارات مبلغان ،1382
-2 تراوت ، جك ، تمايز يا نابودي ، ترجمه مير احمد امير شاهي ، انتشارات فرا 1384
-3 رايز، ال،رايز ،لورا،22 قانون ثابت براي تثبيت نام تجاري ،ترجمه منيژه بهزاد، تهران ،انتشارات سيته،1381
-4 زيمن ، سرجيو، پايان عصر بازاريابي سنتي‌، ترجمه سينا قربانلو ، تهران ، انتشارات مبلغان‌، 1384
-5 ساترلند ، ماكس، تبليغات تجاري وذهن مصرف كننده،ترجمه سينا قربانلو، تهران،انتشارات مبلغان،1383
-6 كاتلر ، فيليپ ، آرمسترانگ ،گري ،اصول بازاريابي .ترجمه علي پارسيان ،تهران ، نشر ادبستان‌، 1383
-7 كاتلر، فيليپ ، كاتلر در مديريت بازا ر، ترجمه عبدالرضا رضايي نژاد ، تهران ، انتشارات فرا ، 1383

بقيه منابع در دفتر نشريه موجود است.

_ سيدعليرضا موسوي: عضو هيئت علمي دانشگاه آزاد اسلامي، واحد فيروزآباد و دانشجوي دكتراي مديريت بازرگاني
_ _ مهنوش قائدي: كارشناس ارشد علوم اقتصاد و دبير آموزش و پرورش شهرستان مرودشت
_ _ _ عليرضا انوري: كارشناس ارشد مديريت صنعتي و معاون اداري- مالي دانشگاه آزاد اسلامي واحد فيروزآباد